<progress id="9nfz7"></progress>
<var id="9nfz7"><strike id="9nfz7"></strike></var><var id="9nfz7"></var>
<var id="9nfz7"></var>
<thead id="9nfz7"></thead>
<var id="9nfz7"></var>
<var id="9nfz7"><video id="9nfz7"></video></var>
<cite id="9nfz7"></cite>
<var id="9nfz7"></var>
<var id="9nfz7"><video id="9nfz7"><thead id="9nfz7"></thead></video></var>
<var id="9nfz7"></var>
罐體保溫廠家
免費服務熱線

Free service

hotline

010-00000000
罐體保溫廠家
熱門搜索:
技術資訊
當前位置:首頁 > 技術資訊

MBA解析捉妖記20億票房的地級營銷

發布時間:2021-10-25 10:51:50 閱讀: 來源:罐體保溫廠家

MBA解析:《捉妖記》20億票房的“地級營銷”

MBA解析:《捉妖記》20億票房的“地級營銷” MBAChina 【MBAChina網訊】《捉妖記》已成為第一部突破20億的國產片。不過它和去年票房霸主《變形金剛4》最大的區別,在于《捉妖記》的票倉深度遠遠要大于前者。

什么意思?據藝恩的電影數據,去年《變形金剛4》在*城市的占比是24%以上,今年上半年*城市票房總額占比是22.3%,而《捉妖記》卻只有19.1%。毫無疑問,《捉妖記》對于中國最廣袤的2-5線城市而言,有著更強烈的觸發性。

這個現象,自然和現在電影院線建設地越來越深入中國腹地有關,但同時,它也催生了一套完全不同于*市場的宣傳系——“地級營銷”。

在以往電影營銷中追求高大上的調性不同,“地級營銷”更講究的是有地域特色、接地氣;而在傳播渠道上,也不追求騰訊網、微博、網易客戶端等*渠道,反而是集中于《成都全接觸》、“武漢吃喝玩樂”、“江陰信息港”一類的偏民生、偏本地化的渠道。

為此,娛樂資本論也特意專訪了《捉妖記》的宣傳公司盛夢龍緣的CEO李林航,同時,這也是一家專注于3-5線城市的電影“地級營銷公司”。

需求勃發但渠道銳減:地級營銷填補了市場的痛點

縱觀中國的電影營銷圈,貌似一直是不分營銷渠道的。接了全案,再做一樣的物料,然后找當地的渠道發稿。能算有點地方特色的,除了路演的設計以外,可能也就靠當地媒體的自發行為,對于營銷端而言,能有余力去細化的少之又少。

不過隨著影院的快速建設,《左耳》、《捉妖記》等國產片越來越倚重小鎮青年。尤其是《捉妖記》,*票房更是占比低于20%,一舉突破了之前的紅線。無疑,現在地級營銷變得日益重要。

在李林航看來,要從高大上的*營銷猛然轉到更接地氣且更需要細節創意的地級營銷,無疑是不現實的。

而李林航在創辦這家公司之前,是光線傳媒《娛樂現場》節目總監,一個以地面城市發行為主的老牌娛樂資訊節目,其發行城市臺數超過200家,可以說,李林航的渠道和接觸面,加上團隊的背景出身,天然適合做這個。

據他介紹,當年在《娛樂現場》的時候,很多想滲透到地面城市宣傳的影片,就都會找到這個欄目合作。但是,因為政策原因,《娛樂現場》很難擠進當地電視臺的黃金時段,收視率和宣傳效果都并不理想,“有些地面臺怕出問題,再加上效率又慢,甚至要求我們提前15天審片,這就完全破壞了本來的電影宣傳節奏?!?/p>

但是,地方臺仍是這些地方城市的最強渠道,比如民生類、專題類,收視率長期保持在10%以上,最高達到30%,也就是說一座50萬人口的三四線城市,每天差不多有十多萬人在收看同一檔高收視的本土電視節目。

所以,一個解決市場痛點的創意方向浮現在李林航腦海中:“我想整合二到五線城市收視最高的欄目和時段,建立電影下沉宣傳的地面電視網?!?/p>

于是,這個“地級營銷”的計劃,就先從電視網做起了:李林航當時拿著2013年的電影票房分城榜,直接圈了票房除北上廣深以外的“前50城”,然后一個一個城市的去落地,“反正都是我之前的朋友,然后一個個聯系當地最好的節目進行合作?!鄙踔吝B江陰電視臺,一個縣級電視臺,只是因為江陰票倉占比大,李林航他們都有接觸。

大概一年的時間,盛夢龍緣建立了約70個城市的地面聯播網,并雇傭了30多個當地兼職的媒介經理:“他們很多都是當地的媒體人,由他們去對接和督導內容創意、播出等事項,確實高效了很多?!?/p>

“全案營銷”之殤:你懂小鎮青年的媒介習慣嗎?

都說新浪微博的用戶量達到了1億,都說網易等新聞客戶端一共已經積累了2、3億的用戶,甚至instagram都有幾百萬中國用戶,但實際上對于李林航而言,他覺得這對他的工作而言都是“然并卵”。

李林航覺得現在的2-5線城市的居民根本不在乎他現在每天使用的那些渠道?!拔胰ミ@些城市調研,發現這些年輕人確實都下了微博,但是他的活躍度其實非常低,可能一年可能就有那么一兩次?!?/p>

至于全民都在使用的微信,他發現小鎮青年用法也完全不同:“他就是看看當地本土化的、生活化的新聞,再加上比較閑,所以都在玩微信游戲或者用來陌生交友?!?/p>

作為前《娛樂現場》節目總監,以及前BTV《每日文娛播報》主編,這幾年的電視經歷也讓他非常理解當地的電視渠道:“你相信么,《每日文娛播報》里李菁菁的收視點是林志玲的3倍以上,舒淇的5倍以上,這跟我們常規理解的藝人關注度完全不一樣?!?/p>

發現了這些特征之后,李林航和他的團隊,做了進一步針對性調研。比如微信公共服務號,一個15萬人口的四線開外城市,熱門本地新聞類、生活服務類帳號,平均一個帖子的閱讀量輕松過萬,甚至大量遠在外地的同鄉人,也在關注著這些來自家鄉的帳號。類似的發現,讓李林航深信,除電視之外,還必須建立起涵蓋PC端和移動端的立體傳播渠道。

截至到今年7月底,這套體系,已經包含了150家城市電視臺、300家移動端本地新聞和生活類平臺、600家PC端本地門戶、交友求職等垂直網站。

地級營銷的方法論

李林航創辦盛夢龍緣公司之后的第一個項目就是姜文導演的《一步之遙》,然后還有《殺破狼2》、《捉妖記》等近十部??梢哉f,對于一家新成立不到兩年的公司而言,其接觸的項目幾乎都是業內*。

不過,因為“地級營銷”的獨特性,李林航也拒絕了不少好案子。這其中,就包括了一些進口大片以及口碑非常不錯的文藝片。對于他們而言,之所以不太愿意接觸這兩類片子,主要是因為:

1.進口大片地級城市賣不動,小鎮青年不認識這些好萊塢演員,也不會費腦子去聽英文看字幕;

2.文藝片市場接受度小,而且電影內容不能太苦,小鎮青年是希望看外面世界絢爛、花哨的東西。

同時,在娛樂資本論采訪李林航時,他就反復強調道:“電影地級營銷的本質是,制造一份當地受眾關于電影的獨享禮物,創造一個當地觀眾與電影的獨處空間”。

可以說,盛夢龍緣現在不僅僅只是一個渠道承接商,更重要的是,通過公司十幾個來自天南海北的員工提供創意,再加上非常了解當地受眾的媒介經理的執行、反饋,盛夢龍緣針對小鎮青年,慢慢建立了一套自己的宣傳方法和物料體系。按他們的理解,如果一組本地物料,外地的受眾看懂了,那它一定不是最極致最好的物料產品。比如說:

1、用當地主流媒體

對于地面城市而言,最主流的永遠是民生類節目。而李林航利用自己的經驗,采用了“本地化口碑采集”+“電影本地化元素”+“電視語言本土化”三個標準重新加以制作。

比如說《捉妖記》,他們就在武漢做了一個當地版的發布會新聞,還在武漢街角采訪了當地觀眾提供影評,“當地本土新聞很少報大電影,你給他這個素材他們都會覺得非常提氣?!?/p>

比如說《黃飛鴻》在成都的那場路演,他們就找了當地的電視節目,然后加了很多演員表演環節,請了當地武校的小朋友比武,把一場發布會就做成了一場電視節目。前面的預熱,加上后面的新聞報道,再加上那一場活動,在當地播出了一個小時以上。

2、用當地語言

《一步之遙》的預告片,他們曾經制作了川話、溫州話、東北話等多個配音版本,在當地電視臺播出,有的電視臺看到播出效果好,甚至又在節目里,自發征集觀眾的方言配音,做二次傳播。

比如《殺破狼2》、《捉妖記》,他們在字版設計上,將原海報的文字都換成了成都、寧波等當地方言,一共十幾個城市,目的是拉近電影與當地觀眾的距離。

3、用當地明星

像《捉妖記》,團隊在全國六大區域,分別挑選了一位有本土化知名度的當地藝人,結合內容的創作。四川就是的李伯清,作為當地知名度遠遠高于趙本山、郭德綱的喜劇藝術家,他們在字版設計、內容制作上,將他的本土喜劇元素與胡八巧妙地結合起來,制造了“胡八講李伯清老段子”“李伯清捉胡八”等內容。

像《殺破狼2》項目,之前幾乎所有城市的路演以及宣傳重點都放在吳京身上,但成都的宣傳經理告訴李林航,“張晉是重慶人,少年時還在成都的武校學習過,完全可以把張晉當成一個本土藝人包裝”。因為有了這個提示,他們連續推出了“張晉的袍哥血統”“張晉鬼冒火系列”等一系列物料,在川渝兩地反響熱烈。

更多財經資訊推薦:

MBA解析:“小眾”如何鯨吞“大市場”

MBA解析:華為、海爾、GE、西門子 互聯網+轉型,你學會了嗎?

精彩推薦:

備戰2016-管理類聯考在線輔導課程

量身定制-2016MBA提前面試輔導

欲了解更多財經資訊請點擊:http://www.mbachina.com/html/cjxw/

拆遷補償維權就找北京楹庭律師事務所

法律咨詢

企業拆遷養殖場拆遷商鋪拆遷看過來

91视频亚洲一区,91视频中文字幕,91手机免费丝袜,91手机视频国产精品自拍,91熟女大屁股偷偷对白